当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 浏阳河年份酒推广小记 作者：刘万里 时间：2009-11-30 字体：[大] [中] [小]

    要把浏阳河年份酒运作好，非常不易，摆在刘万里和我们团队面前的困难不小：
    第一难，消费者对浏阳河的认知大多开始于1998年，对浏阳河真正的历史知之甚少
    在众多观众的视野里，浏阳河是1998年通过广告大面积宣传建立起来的白酒品牌。在消费者的心理，浏阳河是一个年轻的品牌，更是一个中低端的品牌。忽然冒出50年、30年等不同年代的年份酒，要消费者马上接受有个过程。但事实是——浏阳河在1998年和五粮液合作以前，已经在湖南浏阳河酒厂里生产了几十年了。浏阳河年份酒
是湖南浏阳河酒厂自己酿造的产品。但消费者对湖南浏阳河酒厂知之甚少。这是摆在我们面前的第一难题。
    第二难，浏阳河的市场一直是中低端价位，浏阳河年份酒转向超高端市场，市场接受难度大
    浏阳河主流价位大都在100元以下，湖南浏阳河酒厂主销的蓝色浏阳河也就是10多元，浏阳河年份酒的起步价定在248，最高的达到1880元，如此大的价格提升，市场接受有一定难度。但幸运的是浏阳河2005年推向市场的内部特贡酒的产品价格在200元以上，在长沙本土市场销售的很好，为浏阳河年份酒奠定了一定的品质基础——浏阳河酒厂能够生产高品质的白酒。
    第三难，年份酒品类群竞争激烈
    一方面传统的高端包括茅台、五粮液强势地位明显，另一方面湖南本地的酒鬼年份酒做的也不错，中粮集团收购以后集中资源做年份酒。这是明摆着的。竞争对手强大，浏阳河年份酒预想成功，必须有更大的创新。同时，也因为早期开发的原因，浏阳河年份酒产品规划和包装也存在很多不足，这也是必须想办法克服的困难。
    客户的难题就是我们的课题，刘万里和我们的团队展开了紧密的策划工作：
    第一步，梳理浏阳河酒的品牌历史，完整展示浏阳河酒的品牌发展过程，向消费者和市场展示完整的浏阳河酒的历史文化
    浏阳河年份酒的酿造酒厂——湖南浏阳河酒厂所在地浏阳，是一个具有几千年酒文化发展的古城，马王堆墓出土文物见证了在春秋战国时代就有酿酒的历史。在唐宋时期更是远近闻名，其中在北宋年间，浏阳知县杨时更是对浏阳酿造的酒称赞不已，写了大量的诗歌用来纪念，最有名的便是《夜下独酌》。同时，我们根据浏阳河酒厂的历史，完整的再现了浏阳河酒唐宋元明清的发展轨迹，经过梳理<一瓶好酒传承千百年，一首名歌唱响海内外〉的浏阳河酒文化寻根得以完成，浏阳河的历史第一次完整的展示在消费者的面前。
    第二步，抓住2008年长沙秋季糖酒会的机遇，向市场全面的展示浏阳河新形象。
    2008年秋季糖酒会在长沙举行，我们抓住这个机遇，集中资源，把浏阳河酒厂的历史文化和酿造文化全面的搬到消费者的眼前，并提出了“浏阳河酒文化博物馆”的全新概念，让市场第一次全面近距离的感受浏阳河的历史、文化，浏阳河年份酒的品牌背书一步一步的完成。
    第三步，提炼浏阳河年份酒的酿造文化，对浏阳河年份酒的酿造工艺进行全新的梳理和定位，搭建了全新的浏阳河年份酒的品质基石
    品质是高端白酒的基石。只有让消费者理解并感受到浏阳河年份酒的品质文化，才能让消费者认可浏阳河年份酒的品质价值。经过调研，特别是下浏阳河酒厂进行参观学习，了解到浏阳河年份酒整套酿造体系，经过我们的策划和梳理，提出了“低温洞藏”的酿造概念，把浏阳河年份酒的酿造环境、水源水质、原料选择、制曲工艺、酿造特点、窖池文化、勾兑技术、洞藏历史等进行了系统的总结，通过软性广告、产品画册、产品吊牌、产品专题片、终端展示等一整套宣传渠道，完整的向消费者清晰地介绍浏阳河年份酒的品质源泉。
    第四步，50年 我们只做一件事
    有了以上的铺垫，特别是引导消费者认知浏阳河年份酒的历史背景和酿造文化背景，经过一系列大型推介会的准备，“50年，我们只做一件事”的广告主题渠成水道,因应而生。组建于1956年的浏阳河酒厂历经50年沧桑，酿造了浏阳河年份酒的“质尚品质”；酿造浏阳河年份酒的浏阳河人，历经50年，只为消费者酿造高品质的白酒；品鉴浏阳河的消费者，体味人生至上成就，人生难得做成一件事，50年的价值感和厚重感在一杯酒中得以体现。从2008年10月份开始，浏阳河年份酒开始宣传这一主张，历经一年多的推广，我们欣喜的看到，浏阳河年份酒的口碑效应已经在长沙市场初步显现，等待我们的是如何进一步把这一推广推向深入。市场是检验策划的唯一标准，我们相信，市场会对我们的策划会作出公正的裁决，我们拭目以待。
    
    第五步，集中资源，建立品类，通过年份酒推动浏阳河品牌的战略升级
    这是我们集中资源做强做大浏阳河年份酒的战略目的，众所周知，白酒的品牌升级是大势所趋。浏阳河作为多年在中低端市场运作的大众白酒，面对消费升级，必须做出调整。区域名酒的崛起，极大的瓦解了全国性品牌的市场，对于浏阳河这样通过大广告大促销建立起来的大众流通类白酒品牌，唯一的机会就是通过“品类升级”，打造全新的核心产品，建立消费者对品类的全新认知，以产品的品类优势，推动品牌的价值和价格带升级，再通过产品和品牌整合，引导整个大品牌和产品群的崛起。这是我们的使命！
    
    


刘万里,大达华通营销策划机构董事长，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、浏阳河年份酒、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、中国移动、鸿星尔克等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。电话：15874025157，邮箱：liuwanli@126.com